知名巨头正式退市，重仓中国市场！

　　近日，法国护肤品集团欧舒丹正式结束了其在香港长达14年的上市之旅。这一决定标志着欧舒丹私有化进程的完成，也引发了市场对其未来发展的诸多猜测。

　　2021年，欧舒丹曾表示中国是其全球第一大市场，贡献了17%的销量占比，而2024年财报却显示，中国系欧舒丹全球第二大市场，销售占比降至12.9%。如今企业选择私有化退市，是否意味着放弃中国市场？

　　对此，欧舒丹高管表示，集团将大幅增加营销投资，持续布局中国下沉市场，并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。可见，欧舒丹的退市，不仅反映了外资企业在港股市场中的困境，同时也为外资品牌在中国市场的机遇与挑战提供了新的思考。

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　　一场策略性的“以退为进”

　　2024年，美妆消费板块及奢侈品行业遭遇寒冬，LVMH、开云集团等奢侈品集团业绩纷纷不如市场预期，股价大幅下跌、市值也严重缩水。

　　在此背景下，欧舒丹在退市前的最后一份财报中，展示了其面临的“增收不增利”的困境。尽管销售净额实现了显著增长，达到25.42亿欧元（约合人民币195.87亿元），但经营利润率和净利润却出现了下滑。

　　这一财务表现反映出公司在市场竞争中的压力，以及内部运营成本的上升。欧舒丹为了保持和扩大自身市场份额，需要在市场营销、店铺翻新、信息科技基建以及吸引人才等方面加大投资。但这些投入在短期内未能转化为可观的利润回报，给公司的财务状况带来了压力。

　　因此，欧舒丹管理层决定通过私有化退市来为公司提供更多战略灵活性。私有化后的欧舒丹将不再受到资本市场的预期、监管成本和披露责任的约束，能够更好地实施长期可持续发展战略。欧舒丹在公告中表示，退市将有助于公司将资源和精力集中在核心品牌L'OCCITANE en Provence上，并加快其他品牌的动态增长，从而改善整体财务表现。

　　也就是说，欧舒丹退市是一场策略性的“以退为进”。通过私有化退市，其将获得更多的战略灵活性和自主权，以应对市场竞争的挑战并优化内部管理。

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　　重仓中国战略布局未变

　　公开资料显示，欧舒丹1976年在法国成立，1995年进入中国香港市场，2005年进入中国内地市场，2010年在港交所上市，成为首个在中国香港发售股票的法国公司。早在上市之初，欧舒丹就重仓亚洲市场，尤其是中国市场。

　　图片截自官网

　　据知情人士透露，欧舒丹选择此时退市也与其全球战略布局有关。进入中国市场后，欧舒丹凭借百元级的护手霜大单品，一度占领中国各大高端商场的柜台，品牌拥有“护手霜界的爱马仕”之称。

　　但是，在消费降级下，中国消费者对于品质与性价比有着更高的追求。美业颜究院数据显示，当前护手霜市场以中低端为主，20-40元价格带的销售额占比最高。定位高端的欧舒丹也意识到这个问题，希望通过退市后的灵活调整，更深入地理解并满足中国消费者的核心需求，尤其是在三、四线城市等下沉市场。

　　此外，欧舒丹还加大了对电商渠道的搭建和运营力度，希望通过社交媒体和数字营销活动推动销售额增长。凡此种种，均反映了欧舒丹对中国市场的重视和对其未来发展的信心。

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　　“冰火两重天”的外资美妆

　　中国美妆市场潜力大且购买力强，一直是外资企业竞相争夺的重点。

　　近年来，国货美妆品牌迅速崛起，成为市场上一股不可忽视的力量。珀莱雅、韩束、薇诺娜等国货品牌在天猫、抖音等电商平台的销量名列前茅，显示了国货品牌的强大竞争力。同时，外资品牌在中国市场遇冷。数据显示，2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，其中，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际化妆品品牌。

　　此前，已有美宝莲、悦诗风吟、贝玲妃等多个外资美妆品牌或关闭店铺，或宣布破产，或退出中国市场。相比之下，只是退市进行私有化的欧舒丹实则掌握更多主动权。

　　值得一提的是，外资美妆在中国市场呈现“冰火两重天”现象。其中不乏部分外资美妆品牌通过一系列本土化策略，成功实现了品牌与市场的深度融合。例如，欧莱雅集团最终以25.8亿美元收购的Aesop，在进入中国市场时，依靠品牌影响力和存量用户快速增长，并在后期通过精细化运营和与KOL的合作，保持了品牌的可持续发展。

　　今年以来，多个国际美妆大牌都在加码中国市场，通过推出新产品、优化产品线、提升品牌形象和加强市场营销等措施，来进一步拓展其在中国市场的份额和影响力。

　　例如，天猫双11的预售榜单中，资生堂重返榜单，显示出其在中国市场的强劲回归势头。资生堂一直在中国市场有着深厚的根基，此次加码中国市场，无疑将进一步巩固其市场地位；肌肤之钥（CPB）、SK-II这两个日系美妆品牌也重新挤进天猫双11预售榜单TOP14、TOP17，表明它们对中国市场的重视和加码投入；此外，联合利华也宣布将在中国市场进一步拓展其高端美妆品牌的渠道布局，包括天猫国际、京东、抖音、小红书等主流电商和社媒平台等。

　　包括欧舒丹在内的一众外资品牌们，瞄准中国市场的选择并未错，但倘若不能积极创新，与本土文化深度结合，只用营销俘获消费者的心，那么，“中国化”这条路只会越走越窄。